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《贏周刊》實施數(shù)據(jù)庫營銷成功之道（中）
作者：佚名 日期：2003-1-3 字體：[大] [中] [小]
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獨辟蹊徑：實施數(shù)據(jù)庫營銷
《贏周刊》有個自己的品牌廣告，廣告中強調(diào)自己“與眾不同”，“這是一份崇尚數(shù)據(jù)庫關(guān)系營銷的報紙”。在熊曉杰看來，數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是關(guān)系。他的導(dǎo)師、中山大學管理學院營銷管理教授盧泰宏曾建議他把“數(shù)據(jù)庫營銷”改稱為數(shù)據(jù)庫關(guān)系營銷。“我們會堅持數(shù)據(jù)庫關(guān)系營銷的思路，為中小企業(yè)及其人群提供除新聞以外的全方位服務(wù)，如培訓、企業(yè)公關(guān)、營銷策劃、管理咨詢等。”
熊曉杰認為，數(shù)據(jù)庫營銷的成功與否，在于媒體（或企業(yè)）能否與顧客之間建立互信、共贏的關(guān)系。或者更進一步說，媒體（或企業(yè)）能否在文化上征服你的顧客。一旦彼此之間形成認同，利潤就會應(yīng)運而生。“我們更看重的是數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量而不是數(shù)量，這正是財經(jīng)類媒體較之大眾媒體的優(yōu)勢所在。只要我們牢牢地把握一定數(shù)量的高素質(zhì)人群，持續(xù)地鞏固與他們的關(guān)系，就能不斷地從他們身上得到業(yè)務(wù)和利潤。”
《贏周刊》建立高質(zhì)量數(shù)據(jù)庫的訣竅是組織俱樂部。目前，共有三個俱樂部：“贏家俱樂部”、“生于六十年代俱樂部”和“華南MBA俱樂部”。熊曉杰認為“這是凝聚人氣，形成數(shù)據(jù)庫的最好方式。”
1。“贏家俱樂部”。以《贏周刊》讀者為主要對象，目前大約擁有近萬名會員，在服務(wù)成本可以保證的情況下，可迅速放大。定期邀請營銷專家給會員開設(shè)免費講座，組織會員開展商務(wù)交流活動，建立一系列的聯(lián)誼會，組織各種休閑娛樂活動等。通過兩周一次的“贏家俱樂部管理論壇”，免費向會員提供服務(wù)，以培育會員忠誠度。“贏家俱樂部”目前在上海、深圳、順德、中山、東莞等地都在嘗試復(fù)制；
2、“生于六十年代俱樂部”。以當前社會中堅力量為對象，是一個全國性的、以生于六十年代的企業(yè)界、文化界名人為會員的組織。目前，已擁有像段永平、史玉柱、楊瀾、崔健等等全國知名的人物近百人；
3、“華南MBA俱樂部”。以華南各校在職和在讀的MBA為對象，目前擁有近千名會員。
“這是一個網(wǎng)絡(luò)為王的時代，只要你手上擁有數(shù)據(jù)庫，擁有人際網(wǎng)絡(luò)，你就可以獲得強有力的講價能力，如果你還有好的策劃能力，能讓企業(yè)認識到網(wǎng)絡(luò)的價值，那企業(yè)還有什么理由不掏錢？”熊曉杰對數(shù)據(jù)庫的建立充滿激情和自信。這些日子，他沒把主要精力放在報紙采編上，而在忙著籌備“生于六十年代俱樂部”。他認為，這三個俱樂部層次上有遞進，“贏家俱樂部”最大眾化，“華南MBA俱樂部”體現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)勢，“生于六十年代俱樂部”的成立將會為《贏周刊》未來的經(jīng)營帶來不可估量的幫助。“因為這些人將極大提升我們的品牌和影響力，增強我們對廣告客戶的講價能力。”
如何實施數(shù)據(jù)庫營銷？熊曉杰舉了《贏周刊》一個比較成功的例子。廣州有個著名樓盤，叫南國奧林匹克花園，一年在我們報紙上投放的廣告近百萬。為什么選擇我們？因為我們能提供不同的服務(wù)。我們利用自己的活動營銷和數(shù)據(jù)庫資源，有效地幫助其營造高檔次、知識化社區(qū)的形象。如借助我們報紙向高級經(jīng)理人和企業(yè)管理層宣傳，與其潛在消費對象非常吻合；在“贏家俱樂部管理論壇”中推廣其產(chǎn)品和形象，直接而有效，能很大地帶旺房地產(chǎn)項目人氣。這是一般報紙的硬性廣告不能達到的效果。12月7日，“生于六十年代俱樂部”也正式成立，屆時，“南國奧園”還將借此概念將推出“生于六十年代”，吸引六十年代生人關(guān)注南奧、參觀南奧，最終實現(xiàn)銷售。
此外，2001年11月，《贏周刊》廣告部還與美國默沙東制藥公司合作，以直郵形式嘗試針對“贏家俱樂部”的數(shù)據(jù)庫營銷。由于贏周刊讀者男性居多，且消費能力高，符合默沙東的目標客戶要求。雙方合作，在俱樂部會員中抽取3500位，寄送有產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的小冊子和申請表，并通過互聯(lián)網(wǎng)以“手機短信”形式做短信息傳播，從而形成強大的傳播效果，使企業(yè)信息精確到達受眾。
《贏周刊》其他數(shù)據(jù)庫營銷活動還有：1.與金蝶軟件、恒基兆業(yè)地產(chǎn)等企業(yè)合作，利用“贏家俱樂部管理論壇”活動推廣其產(chǎn)品，《贏周刊》負責活動的策劃、組織，企業(yè)方負責提供經(jīng)費及在《贏周刊》投放廣告；2.與保法止、寶生園等企業(yè)合作，通過“贏家俱樂部會員”，派發(fā)贈品吸引嘗試性消費。《贏周刊》負責派送，企業(yè)方提供服務(wù)費用；3.圍繞“生于六十年代俱樂部”和“華南MBA俱樂部”這兩個高素質(zhì)人群，《贏周刊》尋找與企業(yè)合作，征集冠名，目前已分別與奧迪和白沙金世紀等企業(yè)達成合作意向。
其實，《贏周刊》的營銷之道并不限于“數(shù)據(jù)庫營銷”，還有活動營銷、廣告雜志、出版經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷，看起來在走“整合營銷”之路，全面整合讀者資源、廣告商的資源，實現(xiàn)兩者的對接。對此，熊曉杰直言不諱：“的確在嘗試整合營銷。我們只有30人，采編人員只有12個，每周還要完成36個版的采編任務(wù)，大家都忙得不可開交。必須利用任何機會，營造聲勢和影響力。很多朋友看我們做網(wǎng)站，出版系列叢書，每周舉辦一兩次活動，都感到不可思議。其實，正是這些多樣化的傳播形式有效地傳遞了我們的品牌，使我們在很少廣告投入的情況下，建立起一個區(qū)域的強勢品牌。”
《贏周刊》“數(shù)據(jù)庫關(guān)系營銷”的贏利模式是：在廣告收入之外，利用贏周刊平臺形成的數(shù)據(jù)庫，采取“前店后廠”模式，通過對中小企業(yè)及從業(yè)人群提供培訓、管理咨詢、營銷策劃、企業(yè)公關(guān)等方面的服務(wù)以及出版等業(yè)務(wù)，獲取衍生服務(wù)收入。通過這種營銷方式，品牌、傳播功能及數(shù)據(jù)庫資源將得到全面整合。
對數(shù)據(jù)庫關(guān)系營銷的利益回報，熊曉杰抱著打持久戰(zhàn)的心態(tài)。“數(shù)據(jù)庫關(guān)系營銷不像常規(guī)的媒體經(jīng)營，它的價值不會馬上顯現(xiàn)出來。從目前來看，廣告收入的比例還是遠遠大于數(shù)據(jù)庫營銷所帶來的利潤，但后者的前景會逐步顯露、越來越好。”談到困難，他認為在于：數(shù)據(jù)庫營銷背棄了媒體經(jīng)營的快捷之路。“做媒體的數(shù)據(jù)庫營銷，遠沒有一般媒體的廣告收入來得快。它需要前期非常辛苦、細致的工作，需要非常貼心和專業(yè)的服務(wù)，這是許多媒體不屑于做的事。這種競爭優(yōu)勢一旦確立，顧客忠誠度會非常高，競爭對手很難復(fù)制和取代。”他預(yù)測，未來《贏周刊》經(jīng)營中，廣告收入將占50%的比例，而另外50%的收入將來自于以數(shù)據(jù)庫關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的服務(wù)。
創(chuàng)造價值：追求高層次文化營銷
為不斷充實《贏周刊》的數(shù)據(jù)庫營銷、提高報紙的影響力，熊曉杰同樣非常重視報紙的內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)行營銷。
在新聞方面，《贏周刊》提出“提供有借鑒價值的新聞”。為此，他們采取三種方法：追蹤商戰(zhàn)、剖析成敗、聚焦名人。“追蹤商戰(zhàn)”的報道中，要求在記錄商戰(zhàn)過程的同時探求其背后的戰(zhàn)略和啟示，把記述手法和點睛式的議論相結(jié)合；“聚焦名人”具體體現(xiàn)在《非常對話》和《生于六十年代》兩個欄目上，兩年多來，共采訪了100多位全國一流的企業(yè)家，《非常對話》叢書已出版到第四冊。《生于六十年代》系列叢書也已出版兩冊，以此為基礎(chǔ)，“生于六十年代俱樂部”即將拉起大旗；“剖析成敗”則是一個傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，許多具有全國影響的失敗案例最先都是《贏周刊》推出的，如太陽神、萬寶等。
這三種方法的共同點在于，要求記者在采寫新聞時，不要只是告訴讀者有什么信息，而是要告訴讀者可以從這些信息中借鑒和學習到什么。在新聞版塊的設(shè)計上，他們將報紙內(nèi)容分為“新聞”、“充電”和“活”三個版塊。其中，充電版塊中的“營銷”版、“人力資源”版等都有大量案例，甚至還有個專版索性叫《輸贏案例》。“我們的一大特色是注重案例分析。由于人手原因，以及經(jīng)驗問題，采編質(zhì)量還未能達到我們的理想標準，還有很大的上升空間。”
《贏周刊》的版面上，新聞策劃一直占重要地位。比較有影響的策劃包括“發(fā)現(xiàn)粵商”、“2001年中國企業(yè)界十大贏家十大輸家”、“誰敲響了創(chuàng)業(yè)者的下課鈴”等專題。“我們在全國第一次系統(tǒng)提出并論述粵商概念，并對粵商的歷史沿革和未來發(fā)展作出了深入的闡述。這一專題引起了較大范圍的反響，后來有人據(jù)此成書，據(jù)說銷路甚好。”還有《生于六十年代》和《中國經(jīng)銷商》欄目等。這些欄目和專題都有個共性，就是注重對人群的把握，以及濃厚的人文情結(jié)。“財經(jīng)報道中人是第一位的，一切報道必須以人為核心展開。一方面可讀性強，另一方面也利于匯聚人氣。”
另外，《贏周刊》有個欄目叫《成長》，完全講的是報社集體和個人的成長經(jīng)歷和感悟。很多讀者因為《贏周刊》的文化而喜歡上它。明基電通中國營銷總部總經(jīng)理曾文褀說過一句話：有10%的顧客是因為感動而選擇購買的。“我們過去常說一句話，《贏周刊》用理想主義激勵自已并感染別人。通過《成長》版，我們做到了這一點。”熊曉杰認為：“營銷的最基本層次是賣產(chǎn)品，其次是賣功能，再次是賣感覺，有如牛排的嗞嗞聲，但最高層次的營銷一定是賣文化。文化的穿透力是無與倫比的，一旦你在文化上說服了消費者，你的日子就會永遠好過起來。”
由于資金限制，《贏周刊》目前的發(fā)行仍主要集中在華南地區(qū)。他們有個“定制服務(wù)部”。基本理念是“伙伴天下，互聯(lián)互通”，服務(wù)對象是社團組織或民間機構(gòu)，或干脆是某種形態(tài)的“網(wǎng)絡(luò)”。尋找與中小企業(yè)相關(guān)的組織和機構(gòu)合作，通過我們的品牌和資源介入，短時間放大發(fā)行量。“我們的讀者群定位比較高，因此，要對人群做細分，這點和‘發(fā)行通路越廣、宣傳量越大、發(fā)行量也越大’的觀念不同，我們希望以最小的資本去整合所能運用的資源。”據(jù)悉，2003年，《贏周刊》將由一個區(qū)域品牌逐步向全國市場延伸，力爭成為全國品牌。